“威”观察| 打造品牌咋就打出死结了?

孙鲁威

今年的秋天是真正的“金秋”,消费者有福了。从各种经销渠道的价格上可以知道,大宗农产品都丰收了。从品种的丰富、产品的质量上可以知道,生产能力都提升了。今年的秋天还是一个品牌的“金秋”,是品牌宣传的“金秋”。各种大会、论坛,让读者知道了打造农产品品牌是各产地政府致力于的事业;各种机构在农产品品牌上的运作和推出的各种理念、书籍,让读者知道了他们推动农产品品牌有了自己的大名小名和漂亮的“搂够”(Logo)。由此专家们判断,中国农产品品牌建设上路了。

但在各种发言的场合,还有一种声音,就是产地政府呼吁,品牌推广的费用太大了,有些不能承受之重。另外难以承受的就是政府承担的推销压力,“县长站台”推销成为品牌建设的一道风景线。对此,其实一直是有质疑的,有的说政府不要管市场,有的则认为政府要为市场拓展服务。其实政府推销品牌是政府的需要,从农业产业结构调整到农业供给侧结构性调整,多数地方都是政府在主导。结构调整之后如何确保增收,政府就对打造品牌给予了厚望。所以说,政府站台没有问题。但问题是,在没有品牌的时候张县长站台,在花了钱打造了品牌之后王县长还要站台。这就值得思考了,为啥品牌建设并没有能够替代县长站台呢?农业供给侧结构在调整进步,农产品营销却还在原地打转。钱越花越多,县长怀揣着专家设计的Logo依旧要站台,这到底是哪里出了问题?

参考发达国家农产品品牌经营的经验,与我们最大的不同在于经营的体制机制。我们围绕着农产品的品牌有各种“利益”群体,而国外只有一个“责任”群体。在品牌这个事情上,从生产到客户,国外都是生产资料所有者也是经营者自己在主导,“全产业链”,利益“产业化”,贯穿始终的就是一个主体“责任”,打造的是企业的品牌而不是产品的品牌。产品是固化的,受制于自然环境变化而变化的;而企业是活的,通过服务和管理减少消费者受环境变化的影响。我们的农产品在生产、营销过程中,主体多样化,各有各的利益目标,都希望从产品上获利。或者是政绩的利益,或者是服务的利益,或者是经销的利益。这些利益主体之间的关系是合作,更是分割蛋糕,暗中较劲。由于各主体都只是负责自己的利益环节,最终的“品牌”是不是以品牌的价值被消费者消费了,没有直接责任承担者了。一旦风吹草动,买单的都是消费者。去年的苹果今年的猪肉都是如此。

品牌建设缓解了这种状况了没有?能够缓解,只是这样的品牌说是有少,没有形成品牌力量。比如今年在猪肉价格普遍上涨的情况下,有一家品牌猪肉的价格基本处于稳定状态。这就是品牌应有的作用,这才是“品牌建设”。可惜,更多的品牌不是这样,导致我们目前形不成品牌文化。你这个品牌都能干什么?只是看脸?还是你还有其他本事?稳定供应,稳定价格,减产不叫苦,丰产不滞销。这是乡村振兴和品质消费所需要的,你能做到吗?做不到你为什么说你是品牌?目前就是这个问题,以为有了Logo就有了品牌,没有在品牌文化建设上下功夫,这是当前打造品牌的一个“死结”。

想要打开这个死结,需要的基本工具是两只手。也可以说是政府的手和消费的手。目前的消费这只手为什么不伸向“品牌”?品牌打造的主体们如果不是十分清楚,不妨研究一下电商大行于市的原因。电商受消费者欢迎的根本原因不是别的,就是电商让消费者看到了直接“责任人”。也就是说,农产品营销最大的困扰或者说是软肋——“产销衔接”让电商打通了,它的手段很简单,价格透明,产地公开,新鲜到货。现在消费农产品消费什么?品种已经应有尽有了,目前消费的就是消费健康——新鲜。这一点,还是电商做到了。

大宗农产品销售不可能都由电商来完成,电商的社会消耗成本是很高的,但是电商实现的突破与创新值得品牌经营者重视。产销衔接在我国农产品经营中依旧是需要突破的节点,但是现在要衔接的内容已经发生了变化。今年夏粮小麦大丰收,收购质量普遍比去年提高一个等级。但是优质专用小麦却被面粉加工企业冷落,因为普通小麦质量已经可以满足企业加工需要,企业不愿意提高成本去收购专用品种了。前不久一位农业专家收到一份盒装品牌苹果。打开一看,快哭了。大小参差,果色狰狞,皮皱如叟,烂点斑驳。咬了一口,真哭了。有一种活这么大岁数没有尝过的味道,陌生到心跳。苹果被倒进了“厨余垃圾”桶,但是包装盒子让人爱不释手,于是到市场买了4元多一斤的洛川红富士装在盒里,给朋友送去。

打造品牌,实际上是打造一个利益链。这个利益链有纵横两个链条。纵向的是产业本身的,以终端客户的获得感为标准。横向的是所有品牌共同建设起来的品牌文化,以可追溯的消费监督形成品牌消费氛围。从这个角度看,品牌建设不能沉溺于设计了Logo这个环节,需要创新运营机制,需要在“产业利益链”的体系化建设上下功夫。

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